La réponse en trois phrases
Le réglage « présence ou intérêt », actif par défaut, diffuse vos annonces à des gens qui ne sont pas dans votre zone. Il faut le basculer sur « présence », puis remplacer le rayon par un découpage commune par commune. Sur les comptes audités, ces deux corrections libèrent en moyenne 28 % du budget.
Le réglage « présence ou intérêt »
C'est le piège numéro un, et il est activé par défaut. Google propose deux façons d'interpréter votre zone ciblée.
- Présence ou intérêt (par défaut) : votre annonce s'affiche pour les personnes présentes dans la zone et pour celles qui manifestent un intérêt pour elle, où qu'elles soient dans le monde.
- Présence : votre annonce ne s'affiche que pour les personnes physiquement situées dans la zone.
Pour une agence de voyage, l'intérêt a du sens. Pour un plombier, aucun : un internaute situé à 400 kilomètres qui a consulté des pages sur votre commune ne vous appellera jamais. Vous payez pourtant son clic au même prix.
Où le vérifier
Google Ads › Campagnes › sélectionnez la campagne › Paramètres › Zones ciblées › Options de zone. Choisissez « Présence : personnes se trouvant dans les zones ciblées ou s'y rendant régulièrement ». Vérifiez chaque campagne : le réglage est propre à chacune, et une campagne créée plus tard reprendra la valeur par défaut.
Le rayon contre le découpage manuel
Le second réflexe consiste à tracer un cercle de 25 kilomètres autour de son adresse. C'est rapide, et c'est faux, pour trois raisons.
- Un cercle ignore la géographie réelle. Vingt-cinq kilomètres à vol d'oiseau peuvent représenter quinze minutes par l'autoroute ou une heure par une départementale, avec un fleuve à contourner.
- Un cercle ignore la valeur des communes. Certaines vous apportent des chantiers réguliers, d'autres jamais. Un rayon leur applique la même enchère.
- Un cercle attrape ce que vous ne voulez pas. Une grande ville en bordure du rayon absorbe une part disproportionnée du budget, avec une concurrence bien plus dure.
Un artisan qui découpe correctement sa zone divise son coût par lead par deux à trois par rapport à celui qui ratisse au compas.
La méthode que j'applique tient en quatre temps.
- Lister les communes réellement desservies, avec l'artisan, sur une carte. Pas au feeling : celles où il est effectivement allé cette année.
- Les saisir une par une dans les zones ciblées, plutôt qu'un rayon.
- Exclure explicitement les communes limitrophes où il ne va pas, et les grandes villes en bordure.
- Ajuster les enchères par commune après six à huit semaines, à partir du coût par lead réellement constaté sur chacune.
| Critère | Rayon de 25 km | Découpage par communes |
|---|---|---|
| Communes couvertes | 74 | 31 |
| Communes réellement desservies | 31 | 31 |
| Budget hors zone utile | 282 € | 0 € |
| Coût par lead constaté | 118 € | 44 € |
Cas reconstitué à partir de plusieurs audits, à titre d'illustration. L'écart réel varie fortement selon la densité de la zone.
Les exclusions géographiques, souvent oubliées
Cibler une commune ne suffit pas : il faut aussi exclure. Trois cas reviennent systématiquement.
- La grande ville en bordure. Si votre zone touche une métropole, elle absorbera le budget avec une concurrence deux à trois fois plus chère. À exclure, sauf décision explicite d'y aller.
- Les communes sans habitat correspondant. Zone industrielle, forêt, secteur touristique inoccupé neuf mois par an.
- Les pays étrangers. Même avec le réglage « présence », un ciblage mal saisi peut inclure des zones frontalières. Vérifiez le rapport géographique une fois par mois.
Le rapport qui dit la vérité
Google Ads › Statistiques › Zones géographiques › Zones correspondantes. Ce rapport indique d'où viennent réellement vos clics, commune par commune. C'est la première chose que j'ouvre lors d'un audit, et c'est souvent là que l'artisan découvre qu'il paie depuis six mois pour des clics venus de trois départements plus loin.
Faut-il mettre le nom des communes dans les annonces ?
Oui, et c'est un des leviers les plus rentables. Une annonce qui affiche « Plombier à [commune] — intervention sous 45 min » obtient un taux de clic nettement supérieur à une annonce générique, parce qu'elle répond mot pour mot à la recherche.
Cela suppose une structure : un groupe d'annonces par grappe de communes, avec les insertions dynamiques correspondantes, et idéalement une page d'atterrissage qui mentionne aussi la commune. C'est plus long à construire, et c'est ce qui sépare un compte optimisé d'un compte simplement lancé.
Attention aux pages générées en série
Créer trois cents pages « Plombier à [commune] » identiques au mot près est le motif que Google sanctionne au titre du contenu à faible valeur. Mieux vaut quinze pages réellement différentes — concurrence locale, délais, quartiers, chantiers photographiés — que trois cents pages clonées.
En résumé
- Basculer chaque campagne sur « présence » : Paramètres › Zones ciblées › Options de zone.
- Remplacer le rayon par un découpage commune par commune.
- Exclure explicitement les communes limitrophes non desservies et les grandes villes en bordure.
- Contrôler le rapport « zones correspondantes » une fois par mois.
- Ajuster les enchères par commune après six à huit semaines de données.
Ces cinq points représentent, à eux seuls, le premier quart de budget récupérable sur un compte d'artisan. L'audit gratuit vous dit en une page combien ils valent chez vous.
Alexis Catanas — développeur web senior et consultant en acquisition, spécialisé dans la génération de demandes de devis pour les artisans du bâtiment via Google Ads.
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