La réponse en trois phrases
Le coût par lead en Google Ads pour un artisan du bâtiment se situe entre 35 et 65 € selon le métier. Le métier n'est pas la variable la plus déterminante : à métier égal, l'écart entre un compte optimisé et un compte laissé par défaut va de 1 à 4. Le chiffre qui compte réellement n'est pas le coût par lead mais le coût d'acquisition client, qui intègre votre taux de transformation en chantier.
La question du coût par lead revient dans neuf premiers rendez-vous sur dix. Les réponses disponibles en ligne sont soit des moyennes mondiales inutilisables, soit des chiffres avancés sans méthode. Je publie donc les miens, avec leurs limites.
Le tableau, métier par métier
Ces valeurs sont des moyennes pondérées sur douze mois glissants, relevées sur les comptes que je pilote en France. Elles concernent exclusivement des artisans du bâtiment, chantiers de particuliers comme de professionnels.
| Métier | CPC | Coût par lead | Leads → chantiers | Coût d'acquisition client | Panier moyen |
|---|---|---|---|---|---|
| Plomberie | 3,10 € | 38 € | 38 % | 100 € | 720 € |
| Électricité | 2,70 € | 41 € | 36 % | 114 € | 840 € |
| Serrurerie | 5,60 € | 44 € | 55 % | 80 € | 310 € |
| Recherche de fuite | 4,50 € | 46 € | 52 % | 88 € | 950 € |
| Chauffage | 3,60 € | 52 € | 34 % | 153 € | 2 900 € |
| Climatisation / PAC | 2,80 € | 58 € | 34 % | 171 € | 3 800 € |
| Couverture | 4,20 € | 62 € | 31 % | 200 € | 3 400 € |
CPC = coût par clic. Le coût d'acquisition client correspond au coût par lead divisé par le taux de transformation. La climatisation et la recherche de fuite sont les deux secteurs où l'échantillon est le plus fourni.
Comment ces chiffres sont calculés
Un baromètre sans méthode ne vaut rien. Voici exactement ce qui a été compté, et ce qui ne l'a pas été.
- Un lead = un appel de plus de 60 secondes, ou un formulaire complété avec un numéro valide. Les appels plus courts sont exclus : ce sont majoritairement des erreurs, des démarcheurs ou des raccrochages immédiats.
- La période couvre douze mois glissants s'achevant en juillet 2026, ce qui neutralise en partie la saisonnalité.
- Les périodes de test — les six à huit premières semaines d'un compte, pendant lesquelles le coût par lead est artificiellement élevé — sont exclues.
- Le taux de transformation est déclaré par l'artisan, sur la base de ses devis signés. C'est la donnée la plus fragile du tableau.
- Le panier moyen est celui du chantier issu du lead, hors travaux complémentaires vendus ensuite.
Les limites, dites clairement
L'échantillon est celui d'une petite structure : huit comptes, deux secteurs sur-représentés. Ces chiffres ne sont pas une moyenne nationale et ne doivent pas être lus comme telle. Ils indiquent un ordre de grandeur et des écarts entre métiers, pas une vérité statistique. Un artisan en zone rurale peu concurrentielle paiera nettement moins ; un artisan en centre de métropole nettement plus.
La variable qui compte le plus n'est pas le métier
C'est le point contre-intuitif de ce baromètre. Les écarts entre métiers sont réels mais modérés : de 38 à 62 €, soit un facteur 1,6. Les écarts entre deux comptes du même métier vont, eux, de 1 à 4.
Sur les comptes que je reprends, le coût par lead avant intervention se situe fréquemment entre 120 et 180 €. Après optimisation, à budget constant, il retombe dans les fourchettes du tableau. Rien de magique là-dedans : il s'agit d'arrêter de payer pour des clics qui ne pouvaient pas devenir des clients.
Le métier détermine le prix du clic. Le réglage détermine le nombre de clics inutiles. Le second pèse plus lourd que le premier.
Les quatre postes de gaspillage se répartissent, en moyenne, comme suit sur un compte non optimisé.
| Poste | Part du budget | Cause |
|---|---|---|
| Clics hors zone d'intervention | ≈ 28 % | Ciblage sur « présence ou intérêt », rayon brut |
| Mots-clés sans intention d'achat | ≈ 19 % | Absence de liste d'exclusion |
| Diffusion hors heures de décroché | ≈ 15 % | Calendrier de diffusion par défaut |
| Page d'arrivée inadaptée ou lente | ≈ 13 % | Trafic envoyé sur la page d'accueil |
| Budget réellement utile | ≈ 25 % | — |
Moyennes constatées lors des audits de comptes existants. La somme des postes dépasse rarement 80 % : le reste est du gaspillage diffus, difficile à attribuer.
Un cas concret : recherche de fuite, 800 € par mois
Un compte repris en cours de route, budget publicitaire inchangé, six premiers mois après optimisation. C'est le cas le plus représentatif de mon portefeuille — ni le meilleur, ni le pire.
Le retour de 10 pour 1 ne tient pas à une prouesse technique : il vient du taux de transformation exceptionnel de ce métier, où un particulier qui appelle a déjà de l'eau chez lui. Sur un métier à cycle long comme la couverture, le même travail produit un retour de 4 à 6.
Comment calculer votre propre coût par lead
Prenez le budget dépensé sur les trois derniers mois, divisez-le par le nombre de demandes réellement qualifiées sur la même période — appels de plus d'une minute et formulaires complets. Si vous n'avez pas ce décompte, c'est le premier chantier à ouvrir : sans suivi d'appel, aucun des chiffres de cet article ne vous est utile.
Le coût par lead n'est pas le bon indicateur final
Un artisan qui compare des coûts par lead entre métiers compare des choses différentes. La serrurerie affiche un coût par lead de 44 € et la climatisation 58 € : à première vue, la serrurerie est plus efficace. Rapporté au chantier signé, le raisonnement s'inverse complètement.
- Coût par lead : ce que vous payez pour faire sonner le téléphone.
- Coût d'acquisition client : le coût par lead divisé par votre taux de transformation. C'est ce que vous coûte réellement un client.
- Rapport au panier moyen : le seul chiffre qui dise si l'opération est rentable. En climatisation, 171 € pour un chantier à 3 800 € représentent 4,5 % du chiffre d'affaires. En serrurerie, 80 € pour un chantier à 310 € en représentent 26 %.
Autrement dit : le métier au coût par lead le plus bas du tableau est aussi celui où la publicité pèse le plus lourd dans la marge. C'est exactement le genre de conclusion qu'on ne tire jamais en regardant le seul coût par lead.
Comment utiliser ce baromètre
Trois usages raisonnables, et un usage à éviter.
- Comparer votre compte à l'ordre de grandeur. Si votre coût par lead dépasse le double de la ligne de votre métier, le problème est presque toujours structurel : ciblage, exclusions ou page d'arrivée.
- Dimensionner un budget. Multipliez le coût par lead de votre métier par le nombre de chantiers mensuels souhaités, divisé par votre taux de transformation.
- Arbitrer entre services. Au sein d'un même métier, les intentions n'ont pas le même coût : l'entretien coûte deux fois moins cher que l'installation, et rapporte vingt fois moins.
- À éviter : présenter ces chiffres à un prestataire comme un objectif contractuel. Aucun professionnel sérieux ne s'engage sur un coût par lead sans avoir vu le compte et le marché local.
En résumé
Coût par lead entre 35 et 65 € selon le métier du bâtiment. La configuration du compte pèse plus lourd que le métier : de 1 à 4 d'écart à métier égal. Le bon indicateur final est le coût d'acquisition client rapporté au panier moyen, pas le coût par lead brut. Et sans suivi d'appel installé, aucun de ces chiffres n'est mesurable chez vous.
Vous voulez savoir où se situe votre compte ? L'audit est gratuit et rendu en une page sous 72 heures, que vous donniez suite ou non.
Alexis Catanas — développeur web senior et consultant en acquisition. Treize ans de développement web et plus de 300 sites livrés depuis 2013, aujourd'hui concentrés sur la génération de demandes de devis pour les artisans du bâtiment via Google Ads.
À lire ensuite
- Quel budget Google Ads pour un artisan ? — le seuil technique sous lequel rien ne fonctionne.
- Le ciblage géographique, réglage par réglage — le poste de gaspillage numéro un.
- Google Ads pour installateur de climatisation — saisonnalité et structure en trois campagnes.
- Google Ads pour entreprise de recherche de fuite — créneaux de diffusion et discours assurance.
- Le taux de clic ne paie pas vos chantiers — quel CTR viser, et pourquoi ce n'est pas un objectif.